دراسة: شراء العلامات التجارية الفاخرة يجعلنا تعساء !

شراء أشياء باهظة الثمن لا يجعلنا سعداء، والواقع أنه يجعلنا في غاية البؤس، تشير دراسة جديدة قام بها باحثون من كلية هارفارد للأعمال وكلية بوسطن إلى سبب ذلك.

العلامات التجارية الفاخرة ترغب في التحدث عن مدى براعتها وتراثها لكن دعونا نواجه الأمر، إنهم يبيعون أيضًا أشياء نادرة غالية الثمن، وهذا بدوره يمنح الأشخاص الذين يشترونها شعورًا بأنهم أكثر حظًا وامتيازًا من الآخرين، ولهم مكانة اجتماعية أعلى من الأشخاص الذين لا يملكون سلعًا فاخرة مماثلة، وهذا يجب أن يشعرنا بأننا في حالة جيدة.

لكن دراسة جديدة قام بها باحثون من كلية هارفارد للأعمال وكلية بوسطن تكشف أن السلع الفاخرة تجعل الكثير من الأشخاص الذين يمتلكونها يشعرون بالرعب؛ لأن الرفاهية يمكن أن تكون سيفًا ذا حدين، والمفارقة هي أن رابطات التفوق والامتياز التي تجعل الفخامة غالبًا ما تكون مرغوبة جدًا، يمكن أن تأتي بنتائج عكسية، وتجعل المستهلكين يشعرون بعدم المصداقية.

العلامات التجارية الفاخرة تستثمر الكثير من المال في تسويق نمط حياة يتكون من الراحة والذوق الرفيع، المستهلكون الذين يشترون هذه المنتجات لا يقومون بشراء مجرد عنصر مادي، إنهم أيضًا يشترون الفرصة ليشعروا أنهم يتصرفون بأسلوب الحياة المرغوب، لكن الدراسة تشير إلى أن المستهلكين يكافحون من أجل التوفيق بين من يشعرون أنهم في الحقيقة مع هذا الدور المصطنع الذي يلعبونه وهذا يؤدي إلى شعور بعدم الراحة، بعبارة أخرى إن رغبتهم في التعبير عن أنفسهم تتعارض مع رغبتهم في التطلع إلى شيء أفضل.

أجرى الباحثون سبع دراسات في المختبر وكذلك في هذا المجال، والتي نقلتهم في كل مكان من أوبرا ميتروبوليتان إلى مارثا فينيارد إلى مراكز التسوق الفاخرة، في كل هذه الأماكن تحدثوا في المقام الأول مع المستهلكين ذوي الدخل العالي، والذين يمكنهم تحمل ثمن باهظ للسلع الفاخرة.

في أحد الأمثلة قام الباحثون بتجنيد 80 من مالكي iPhone في متجر Apple في منطقة تسوق فاخرة، وطُلب من البعض استخدام حافظة iPhone المطلية بالذهب بقيمة 320 دولارًا، وبعد ذلك تم سؤالهم عن مدى شعورهم بأنفسهم، وفي هذه الحالة وجدوا أن “استهلاك الرفاهية يزيد من مشاعر عدم الموثوقية”.

وفي مثال آخر سأل الباحثون رواد الشواطئ في مارثا فينيارد عن مدى إحساسهم الأصيل باستخدام منشفة شاطئ هيرميس بقيمة 250 دولارًا بدلاً من منشفة شاطئ زارا بقيمة 25 دولارًا، كما تم سؤالهم عن الدرجة التي شعروا بها عند استخدام المناشف الفاخرة أو غير الفاخرة، ومرة ​​أخرى قال كثير من الناس إن استخدام منشفة الشاطئ الفاخرة من شأنه أن يحفز مشاعر عدم الموثوقية.

بالطبع هذه الدراسات ليست تجريبية بالكامل، إنهم يعتمدون على استبيان المشاركين ويسألونهم عن شعورهم تجاه الأصالة، وهو أمر يصعب تحديده والتعبير عنه، ولكن خلال هذه التجارب وجد الباحثون نتيجة ثابتة نسبيًا، ألا وهي أن امتلاك أو استخدام المنتجات الفاخرة لا يؤدي إلى مشاعر إيجابية، وهو اكتشاف يتناقض مع الحكمة التقليدية المتعلقة بالسلع الراقية.

يفترض معظمنا أن شراء عنصر رائع ومكلف سيجعلنا سعداء ولا يرسلنا إلى أزمة وجودية، ومع ذلك فحتى الأشخاص الذين يمكنهم شراء هذه المنتجات بسهولة يشعرون بعدم الارتياح عند حملها معهم، لأنهم يشعرون أنهم يرسلون هوية إلى العالم الذي يعتقدون أنه غير صحيح.

ومع ذلك تجدر الإشارة إلى أن الباحثين وجدوا مجموعة واحدة من الأشخاص الذين لم يشعروا بالسوء حيال مشترياتهم الفاخرة، وكان هؤلاء الأشخاص الذين لديهم مستويات أعلى من “الاستحقاق النفسي المزمن” أكثر من المعتاد، هذا هو المصطلح الرسمي للأشخاص الذين يعتقدون أنهم “مميزون ويجب أن يحصلوا على المزيد من الموارد والثناء من الآخرين” بناءً على التقييمات النفسية.

وفقًا للدراسة؛ (هؤلاء هم الأشخاص الذين يردون بـ “نعم” على أسئلة مثل “أشعر بأنه يحق لي الحصول على المزيد من كل شيء”، و”يجب أن تصل إلي أشياء عظيمة”)، أظهر حوالي ثلث المشاركين بعض الاستحقاقات النفسية المزمنة ومستويات أعلى من استحقاق يرتبط مع مستويات أعلى من الراحة مع المنتجات الفاخرة.

المصدر: عربي 22